A corentena que soñou Amazon

César Lorenzo Gil.

Unha boa parte do mundo está en corentena. Nun intre inédito na historia da humanidade, a mundialización concretouse nun consenso universal que converte as casas nos primeiros refuxios ante a expansión do coronavirus. Desde o Brasil a Canadá; desde Moscova a Glasgow, cada domicilio se converteu nun micromundo no que —con excepcións— cada cidadán se atrincheira. Mais o mundo en corentena segue a ser eminentemente capitalista, principalmente consumista. Educados durante xeracións a consumir, a imposibilidade de facer turismo, saír de bares ou comprar dunha maneira presencial estimula o consumo virtual, tanto de produtos que se reciben pola internet, primordialmente, ou se compra nas tendas en liña. No caso de Galicia, até o cambio nas restricións para as industrias non esenciais do 28 de marzo, calquera podía seguir pedindo roupa en Zara ou libros en Amazon. Certo que algunhas librarías locais tamén estaban mantendo operativos os seus servizos de venda a distancia pero a incidencia da corentena nas súas cifras de venda en liña era cativa, nada a ver co fluxo comercial do xigante da venda en liña, que exerce de facto unha sorte de monopolio imperfecto, especialmente no mercado libreiro pola internet.

Se ben a corentena axudou a fortalecer o oligopolio das plataformas que venden contidos audiovisuais, o cambio industrial xa hai anos que parecía irreversible. A caída da cota de consumo de televisión xeneralista era constante entre os menores de 45 anos desde hai practicamente un lustro. As audiencias de películas e series na TDT son cada vez máis ridículas e a salvación da televisión segue a ser a información en directo e os programas de entretemento, que son seguidos masivamente polos públicos alleos á revolución dixital. A corentena, en todo o caso, favorecerá que Netflix ou Filmin capten cota de mercado tamén nesoutros públicos que por idade até agora non tiveron interese en sumarse ás novas plataformas. Simple aceleración, que no caso galego bate de fociños coa fenda dixital, esa fronteira permanente entre o tecido urbano con acceso á internet e o medio rural, abandonado á súa sorte, sen acceso á rede.

No caso do libro, a corentena obríganos a reenfocar dous aspectos complementarios. Por unha banda, a preeminencia da casa sobre o espazo público reabre o debate sobre o libro electrónico. Este cambio será tan drástico que permita unha segunda oportunidade para os contidos dixitais? E por outra, supón o confinamento a rendición do sector libreiro a favor do topodoroso Amazon?

O libro electrónico e o marketing

No caso español, a corentena no sector cultural vívese desde o principio con certa impaciencia e tendencia á hiperactividade. De repente, cando as casas se encheron de xente pareceu que o peor síntoma de confinamento ía ser o aburrimento. Houbo unha especie de pánico compartido a ter que arrincar pelos dunha perna e pegalos na outra; a lamber xabón; a rañar a barriga. De socato todo o mundo temeu “non ter nada que facer”. Persoas conectadas ao maior fluxo de información que existiu nunca no planeta, con contidos susceptibles de ocupar varias vidas 24 horas por día, temeron quedar sen nada en que ocuparse. Familias con andeis acugulados de libros sen ler (nas casas onde non se leu antes da corentena vai ser raro que se lea agora) sentiron certo horror vacui a non poder ir ás bibliotecas ou ás librarías. Ben, en realidade, esta ficción foi construída principalmente polos escritores e pola industria editorial, que se lanzou en tropel a converter a corentena nunha especie de competición de marketing solidario, con lecturas autofilmadas, actividades para amenizar a corentena e, sobre todo, regalar libros electrónicos. Nalgúns casos eses libros “liberáronse” en formatos abertos, de descarga directa. Mais na maioría dos casos, eses galanos de editoriais son unicamente descargables a través das plataformas habituais de venda de epub, é dicir, Amazon, Google, Casa del Libro… A estratexia parece lóxica: as editoriais simplemente abren por uns días a chave de paso do seu contido, facéndoo gratuíto (normalmente libros descatalogados ou de baixo impacto comercial; outras veces libros moi vendidos pero hai anos) mediante un formato pechado, temporal, máis respectuoso cos dereitos de autor, dificilmente reproducible e que logo da tormenta pode volver ser de pagamento. Mais ao mesmo tempo, este movemento xeral favorece aínda máis a sensación de que o acceso á cultura escrita só pode chegarnos a través das plataformas privadas que monopolizan a difusión do libro electrónico.

Mais o peor é que este movemento de marketing solidario é inútil. Xa antes do coronavirus había un lucido fluxo de contidos gratuítos en forma de libros electrónicos. Os kindles e outros lectores están cheos de libros de balde desde hai anos. En paralelo ao mercado do libro en papel, o único que pode levar tal nome porque é o único que crea cadea de valor e se monetariza, percorre a nosa sociedade un mercado clandestino de novidades, principalmente aspirantes a best-seller, que saltan de aparello en aparello tal virus, sen pagar nada, sen xerar novos lectores en papel, sen deixar pegada no lector, que as máis das veces confunde o último de Zafón co de Falcones; o de Megan Maxwell co de Elísabet Benavent. A apertura masiva dos catálogos editoriais estes días simplemente aplaca a síndrome de Dióxenes dixital ao tempo que volve lanzar a mensaxe de que a cultura ten pouco valor xa que é o primeiro que se regala. Mentres os supermercados soben o prezo dos bens básicos e industrias como a dos videoxogos ou as propias plataformas audiovisuais manteñen os seus prezos, o libro regálase; os supostos artistas danse un baño de compensación de visibilidade metendo na túa casa as súas presentacións e lecturas que conseguiches esquivar cando as programaron na túa cidade.

Seguramente haberá quen, 15 anos despois do primeiro intento (fracasado) intente conseguir introducir como factor decisivo no mercado o libro electrónico. Nos últimos tempos aparecen desempoarse conceptos como libro enriquecido ou contido transmedia. Hai incluso laboratorios especializados en estudos de mercado que consideran a corentena como unha magnífica oportunidade de probar mecanismos de entretemento dixital que até agora fracasaran porque necesitaban demasiado tempo de atención nunha sociedade hiperocupada. Mais quen será o primeiro en investir neses súper libros dixitais que incorporen vídeos, mapas, música e outros moitos recursos? Chega en hora ese formato cando asistimos a unha produción constante de series e de videoxogos dotados dunha narrativa que se mostrou superior á ficción libresca para captar a atención do público masivo? Até hoxe mesmo, o único modelo capaz de organizar un mercado (con todas as súas eivas e hipertrofias) é a edición en papel. Por un prezo razoable consegue espallar contidos respectando unha complexa cadea de valor e garantindo practicamente dunha maneira perfecta o acceso universal á publicación (polo menos no contexto galego ou español) e á difusión, a través de librarías e bibliotecas.

As librarías e a caixa de resistencia

A acción de Amazon no Nasdaq chegou a baixar até os 1.676,61 dólares o 12 de marzo. Foi na semana na que a OMS declarou a COVID19 coma unha pandemia e pouco despois de que Italia fose pioneira en Europa obrigando a súa cidadanía a permanecer na casa. O 30 de marzo, a cotización da empresa de Jeff Bezos pechou en 1.963, 95 dólares, é dicir, subiu nos úlitmos quince días un 17%, nun dos contextos máis daniños para o mercado bolsista do século, á altura da crise do 2008. Amazon é, obviamente, unha das empresas beneficiadas polo estado de corentena, especialmente durante as primeiras fases, cando os gobernos, temerosos dos efectos sobre a economía do feche total, permiten o funcionamento do servizo de venda en liña. No sector do libro deuse un paradoxo que talvez sexa letal para as librarías: o peche dos establecementos favoreceu que as compras se dirixisen a Amazon e outras librarías que a maior parte da xente recoñece como máis eficaces para o comercio a distancia. Non só falamos de libros de lecer, incluídos os desas editoriais que se promocionaron cos seus regalos dixitais, senón tamén lecturas escolares (o ensino non parou, simplemente se adaptou ao confinamento). Moitos clientes habituais de librarías pasaron a mercar en Amazon. Volverán cando isto acabe? Haberá librarías cando isto acabe? O negocio libreiro é un dos que menos marxe de beneficio ten. A media non supera o 30%. Cun mercado volátil, baseado na circulación de novidades e no conseguinte control de stock a base de equilibrar novas compras, reposicións e devolucións, moitas librarías viven endebedadas, pendentes do capital investido nos libros que adornan o fondo dos seus andeis, con pouca capacidade para resistir un longo período sen vendas.

A libraría é un negocio dos denominados de comunidade, é dicir, que só conseguen éxito económico se son percibidos pola súa comunidade de contorno (un barrio, unha vila, un nicho de mercado) como unha referencia. É unha referencia por contacto, por relación coas libreiras e libreiros, pola capacidade de cohesión entre as súas necesidades e o tempo de reacción. É posible restituír ese contacto nos próximos meses? Unha sociedade mancada por unha peste que se traslada a través da saliva volverá tan rapidamente ao contacto? É absurdo adiantar o futuro pero en calquera crise do capitalismo hai dous elementos con maior capacidade de resistencia por razóns obvias: as empresas con maior liquidez e as empresas máis grandes, con maior peso socioeconómico, as famosas “demasiado grandes para deixalas caer”, as rescatables. Non parece que nin as editoriais nin as librarías entren en ningunha destas dúas categorías salvando os grandes grupos transnacionais que todos coñecemos.