Os novos best-sellers

César Lorenzo Gil.

Cando pensamos en best-sellers no sector do libro véñensenos á cabeza as imaxes das rimas de exemplares desafiando esveltas o tránsito masivo nas sucursais das grandes cadeas de librarías. As listaxes de vendas destacadas sobre calquera outro valor en andeis, faixas sobre o volume, anuncios de radio, multitudinarias presentacións e ritual de sinaturas. Os libros de tapa dura, robustos, de perto de mil páxinas, a sobrecuberta satinada, o selo de calquera editora vinculada a Planeta ou a Random House.

En liñas xerais, esa é a imaxe real do mercado do libro masivo en Galicia. O best-seller como expectativa. O plan parece doado: un escritor que xa demostrou no pasado que pode vender miles de exemplares, unha campaña de marketing que toca todos os puntos sensibles, especialmente o da prensa. Non o da prensa especializada. Ese é o que menos importa. O da información xeneralista. Unha entrevista na páxina de Sociedade do xornal vale ben menos ca unha conversa “distendida” co locutor-condutor do eterno programa radiofónica das mañás, ou das tardes.

Nas librarías, o poder da distribución dos grandes grupos asolaga os andeis de novidades. A libreira, sempre escasa de espazo, dálle preferencia ao “ladrillo” que lle venta os beneficios baixo o amparo da sinatura do autor ou o prestixio comercial dun premio.

Que pode fallar? Calquera cousa. Está demostrado que non hai posibilidade real de predicir un fenómeno best-seller, nin sequera cando é deseñado por algún gran grupo editorial. Hai factores externos: a conduta ou declaracións do autor, o tema do que trata a novela (a inoportunidade dalgúns argumentos derramou grandes operacións comerciais)… Mais hai dúas murallas que non dependen dos departamentos de Marketing e que ao final son os que deciden que libros van ser best-sellers ou futuros restroballos de celulosa por reciclar.

O máis “controlable”, por así dicilo, é a propia libraría. A libreira ten que escoller de entre a entrega masiva de cada semana que títulos van ter os dous privilexios principais que estas profesionais lles poden dedicar ao libro: a localización dentro do espazo (a xerarquía) e a gabanza na recomendación. Por suposto que hai moitos lectores que veñen co recado aprendido da casa. Van á libraría e escollen o que queren. Veñen convencidos por outros medios (diso logo falaremos) mais en moitos casos a decisión é compulsiva no propio establecemento. O comprador de repente vese acosado por centos de opcións, por un exceso de oferta que o desacouga e lle provoca incluso ansiedade. Acaba consumido pola impaciencia e a indefinición. O único salvavidas nese momento é a man experta da libreira, que o conduce, o orienta e definitivamente refrenda a súa aparente escolla libre.

Ese poder da libreira é o único que pode cambiar o paradigma do mercado do best-seller no momento xusto da compra. Mais é un poder condicionado por outro moito máis importante hoxe en día. O boca en boca.

O comprador non compulsivo xa sabe que libro quere antes de achegarse á libraría. No caso tradicional, esa compra é provocada polo marketing. Ás veces nin sequera ten que estar demasiado preparado. Como anécdota, sería bo cuantificar cantas librarías recibiron chamadas e visitas en demanda dun libro que até hai un mes case ninguén coñecía, Minho Connection, do portugués José Luís Manso Preto. É unha obra antiga, de hai 25 anos, obviamente descatalogada. Mais volveu soar entre moita xente porque o xuíz Xosé Antonio Vázquez Taín o recomendou vivamente nun coloquio en Antena 3 a noite de estrea da serie Fariña.

O caso é que nin sempre a recomendación ten que estar tan teledirixida. A ruptura da xerarquía informativa e o cambio comunicativo que supuxo a xeneralización das redes sociais e do whatsapp levaron o famoso “boca en boca” a outra dimensión. A compra de libros, en moitos casos, ten un valor máis social ca persoal. Aínda que suceda menos que con outros produtos (roupa, perfumes, automóbiles…) unha parte dos compradores buscan no libro unha satisfacción grupal, sentírense integrados na súa comunidade. Non é cousa de psicoloxía social de feirón. Obsérvase especialmente en nichos de mercado como o do libro infantil. Nais (pais, ben menos) procuran na libraría a última novidade da que se falou no seu grupo de facebook. Por dar un dato, o libro Cuentos de buenas noches para niñas rebeldes tiña lista de espera meses antes de que se publicase en España logo de que a comunidade lectora soubese da publicación do libro en México.

Este novo boca en boca favorece especialmente as editoriais de tamaño medio. O efecto bóla de neve ten múltiplos exemplos, desde James Rhodes (buque insignia do desembarco na edición popular de Blackie Books) aos casos de éxito de coedición entre Errata Naturae e Periférica (Tú no eres como otras madres, de Angelika Schrobsdorff). O seu mecanismo é complexo e ten diversos tentáculos: un libro ponse de moda en determinada comunidade lectora, capta a atención das libreiras que empezan a recomendalo fóra da rede primaria. O proceso vaise reproducindo en diferentes espazos e ambientes até que xa se eslúe a orixe do ruxe-ruxe. A consolidación de calquera best-seller chega cando a libreira pronuncia a seguinte frase diante do comprador desacougado que busca un título salvavidas: “Este estase vendendo moi ben”. Coma un esconxuro, ese mantra é moitas veces definitivo en títulos das editoriais independentes, esas nas que supostamente non se poden prefabricar best-sellers. Non en van as editoras gastan miles de euros en adubiar as súas cubertas con faixas que presumen do número de edicións dunha obra (en realidade, son reimpresións en case todos os casos) e o número total de exemplares. Houbo casos paveros, como o do ensaio La España vacía,de Sergio del Molino, que segundo o movemento do seu libro nunha ou noutra libraría podía comprarse no mesmo momento a quinta ou a oitava reimpresión, dado o ritmo vertixinoso de vendas que experimentou tras falarse do libro en La Sexta.

O cambio ten efectos evidentes sobre a maneira de editar. É moito máis complicado acertar na tecla do éxito. Hai que xogar a varios números na lotaría. Edicións de menos exemplares dentro dun catálogo máis diverso. Moitos máis títulos para conseguir un grupo de libros máis vendidos máis numeroso que responda á pluralidade na demanda do mercado. Isto ten o efecto contraproducente de encher aínda máis os andeis das librarías e extremar a data de caducidade das novidades pero curiosamente aqueles libros que entran no rodicio do boca en boca resisten logo durante toda a tempada na lista de vendas. Normalmente un best-seller precisa un ano para estar maduro no mercado e chegar a todos os seus recunchos.

Non serían posibles estes novos best-sellers sen a reconversión das librarías. Unha nova xeración de libreiras (si, libreiras mulleres en gran medida) están a cambiar o modelo de venda de libros en España. Logo do peche masivo de librarías desde o 2008, as librarías que sobreviven ou que abren de novo teñen un perfil moito máis profesionalizado, atento ao mercado editorial dun xeito a medias especializado a medias “enganchado” ao carrusel infindo de novidades. O cadal de coñecementos e vocación libreira contaxia un novo perfil de lector que xa non se fía dos lombos brillantes dos best-sellers tradicionais.

Non é que se vexa perto o ocaso de fenómenos como Cincuenta sombras de Grey ou de autores como Ken Follett ou Ruiz Zafón. Simplemente parece que se abre o lindeiro e hai espazo para máis (moitos máis) actores.